Die Grenzen zwischen Hard- und Software, zwischen Objekt, Dienstleistung und Erfahrung verwischen zunehmend. Eine Faltschachtel, Tube, Flasche genügt sich selbst nicht mehr, sie wird von uns als Baustein eingebettet in eine Markenwelt wahrgenommen.

Die Faltschachtel mutiert vom Transportbehältnis zum „user interface“ bei der Kaufentscheidung. Der Konsument soll nicht zuletzt auch mit Hilfe der Packung die Markenwelt erfahren: optisch, haptisch, assoziativ. Das hat zur Folge, daß die theoretischen Anforderungen an die Gestaltung und Produktion einer Verpackung in puncto Branding immens gewachsen sind.

Vokabeln wie medienneutraler Arbeitsfarbraum oder subtraktive Farbmischung, sRGB und CIELAB, ICC und Druckkennlinie müssen heute auch Marketing und Gestalter vertraut sein. Nur so kann der Entwurf die Turbulenzen der Abstimmung, Umsetzung, Realisierung und Massenauflage überleben.

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